Программа лояльности в гостеприимства способствуют росту выручки

11 июля 2023

От цифровизации до консолидации и расширения партнерств, программы лояльности в гостиничной сфере развились далеко за пределы своей первоначальной роли в качестве метода вознаграждения частых пребываний привилегиями. Это развитие включает изменения в портфелях вознаграждений, предлагаемых крупными брендами гостиничного бизнеса. В течение последних четырех лет тенденции менялись, не только на общее направление развития программ лояльности в гостиничной сфере, но и на то, как индустрия подходит к технологиям, вовлечению клиентов и опыту гостей.

В этом году анализ показал стабилизацию общего количества категорий интегрированных баллов, в отличие от быстрого расширения и диверсификации портфелей вознаграждений в период пандемии. Это свидетельствует о том, что гостиницы видят меньшую срочность в общении с клиентами, когда они находятся вне объекта размещения, скорее всего из-за возрождения спроса на отдых (и, соответственно, высокой занятости и среднедневных тарифов).

При более глубоком анализе данных, однако, становятся заметны и другие тенденции. Разделение услуг и предложение дополнительных услуг с доплатой становятся ключевыми темами, поскольку несколько гостиничных брендов предоставляют гостям возможность улучшить свое пребывание, выбрав специальные удобства. Некоторые крупные гостиничные сети, особенно Choice Hotels, расширяют возможности заработка баллов своих программ лояльности за заказ еды на месте, а другие (Radisson) позволяют использовать баллы для оплаты услуг в области оздоровления. Также наблюдается новое внимание к интеграции дополнительных услуг на объекте размещения с программами лояльности. И хотя анализ не указывает непосредственно на это, но продолжающееся расширение точек контакта с программами лояльности способствует росту персонализации, основанной на искусственном интеллекте.

Общей чертой всех этих тенденций является предоставление гостю большего контроля. От возможности выбора удобств и улучшений, которые подходят их потребностям, до наличия большего количества вариантов заработка и использования баллов во время пребывания, а также предоставления более индивидуальных рекомендаций и предложений через персонализацию, гости могут создавать свой собственный опыт.

Что это означает для гостиничных операторов? Чтобы быть наравне с конкурентами, им необходимо отдавать приоритет инициативам и технологиям, которые дарят гостям больше возможностей и выбора. И часто идеальной платформой для осуществления этих инициатив и инвестиций является программа лояльности.

Индивидуальные гостевые впечатления через разделение услуг

Хотя «разделение услуг» и «дополнительные доходы» хорошо известны авиакомпаниям, они только недавно набирают обороты среди отелей. Исследование Skift и Oracle, опубликованное в прошлом году, показало, что 85% гостиничных предпринимателей ожидают, что дополнительные доходы составят большую часть их годовой выручки к 2025 году.

Поскольку отели выбрали альтернативный путь разделения услуг по сравнению с авиакомпаниями — есть разница между тем, чтобы позволить гостю улучшить выбор этажа, на котором он находится, и взимать пассажиру плату за выбор места — путешественники в целом видят это как возможность создать свой собственный опыт. Согласно последнему отчету Американской гостинично-туристической ассоциации о состоянии отрасли, 54% путешественников готовы заплатить больше за выбор видов из окна своего отельного номера, а 38% готовы заплатить дополнительно за выбор конкретного номера.

Гостиничные бренды, желающие следовать этой тенденции, должны сосредоточиться на потенциале дохода и возможностях разделения услуг для улучшения гостевого опыта. Включение дополнительных удобств в программу лояльности может быть отличным способом внедрения стратегии разделения услуг.

Возможности на объекте размещения

Возрастающая доступность дополнительных услуг на объекте размещения соотносится с тенденцией разделения услуг. И чем больше дополнительных услуг может предложить объект размещения, тем больше возможностей для их интеграции в программу лояльности. Согласно нашему анализу, рестораны и услуги в области оздоровления на объекте размещения являются основными направлениями этой тенденции, так как гостиничные бренды последовательно увеличивали возможности заработка и использования баллов в ресторанах и спа-салонах с 2019 года.

Однако по мере расширения возможностей дополнительных услуг на объекте размещения появится еще больше потенциальных связей с программой лояльности. И с большим количеством интеграций будет больше взаимодействий с программой, что даст отелям доступ к более широким данным о поведении гостей и предоставит ценную информацию о том, какие продукты или услуги наиболее привлекательны или лучше воспринимаются участниками программы. Относительная недостаточность интегрированных с программой лояльности дополнительных услуг на объекте размещения, помимо ресторанов и услуг в области оздоровления, представляет для отелей возможность получить конкурентное преимущество путем расширения своих портфелей вознаграждений.

Персонализация и искусственный интеллект

По мере расширения своих портфелей и возможностей программ лояльности на объекте размещения, отели также получают преимущество в виде данных, которые они могут использовать для более глубокой персонализации. Искусственный интеллект получил широкое освещение благодаря своей способности создавать индивидуальные впечатления для путешественников, но только с обширной базой данных искусственный интеллект может полностью раскрыть свой потенциал в области персонализации. Этот потенциал усиливается дополнительной ценностью, которую участники программ лояльности приносят помимо своих данных.

Анализ, сопоставляющий данные участников программ лояльности с данными о транзакциях на платформе iSeatz по наградам в сфере путешествий, показал, что участники, которые часто зарабатывали и использовали баллы на награды, такие как аренда автомобилей и туры и мероприятия, имели в 10 раз большую среднегодовую стоимость клиента и в 10 раз большие расходы на основные продукты. Гостиничные бренды, желающие улучшить свои возможности по персонализации и увеличить выручку, могут сделать это, уделяя большее внимание своим программам лояльности.

Несмотря на то, что анализ программ вознаграждения в гостиницах показал незначительный общий рост категорий вознаграждений, интегрированных с программами лояльности, тенденции к разделению услуг, дополнительным услугам на объекте размещения и персонализации на основе данных искусственного интеллекта показывают, что программа лояльности в гостиничной сфере по-прежнему актуальна.

Гостиничным брендам, которые хотят использовать текущую ситуацию с высоким спросом и создать отношения с гостями, необходимыми для их поддержания, следует сосредоточиться на инвестициях в технологии, поддерживающие гибкую платформу лояльности с богатым выбором опций и портфелем вознаграждений, который удовлетворяет как варианты для проживания на объекте размещения, так и варианты для внешней жизни.

Рейтинг: 0/5 - 0 голосов