Использование технологии «обогащения» данных

22 августа 2022
Использование технологии «обогащения» данных

Использование технологии «обогащения» данных для выявления ценных клиентов

Для бизнеса важна сегментация клиентов. Выявив тех, кто покупает часто и при этом не скупится, компании сосредотачивают на них внимание.

Обычно сбор данных о предпочтениях и поведении клиентов с целью их дальнейшей сегментации идет ретроспективно. Хороший пример — программы лояльности. Они пользуются популярностью как у компаний, так и у потребителей их товаров и услуг. По статистике, в среднем каждый клиент участвует одновременно в более чем 16 схемах лояльности. Данные об участниках таких схем ценные, однако они становятся доступными только после того, как клиент уже зарегистрирован.

То же самое относится и к другим методам отслеживания потребительских привычек. Они дают полезные данные, но сначала клиентов требуется собрать в базу.

Но дело в том, что можно получить нужные данные раньше, чем пользователь зарегистрируется. Есть технология, позволяющая выявлять ценных клиентов еще до того, как они начнут тратить деньги.

Речь об обогащении данных. В этой статье расскажем, как это работает, и объясним, как внедрить эту технологию с минимальными затратами или вообще обойтись без них.

Что такое обогащение данных?

Это процесс сбора ценной информации из свободно доступных источников, таких как адрес email или номер телефона. Например, адрес электронной почты может рассказать:

  • какие сайты, онлайн–сервисы, соцсети посещает человек, с какой целью и как часто;
  • приблизительный возраст человека (или достоверно точно — к какой возрастной группе он относится);
  • тип электронной почты (корпоративная, бесплатная, платная, анонимная);
  • был ли этот человек когда-либо уличен в неправомерных поступках и т.п.

Такая информация будет полезна в целях предотвращения мошенничества. Например, проверив адреса электронной почты по черным спискам, можно определить, не попадал ли владелец этого ящика в поле зрения правоохранителей. А если попадал, то может представлять опасность для вашей компании.

Функция поиска по социальным сетям может помочь в борьбе с мошенничеством. Каждый email привязывается при регистрации к учетной записи, и если этот аккаунт скомпрометирован противоправной активностью, значит его владелец нечист на руку. Имея такую информацию, можно выявить мошенника прямо во время бронирования. Многие гостиницы проводят такие проверки.

Поскольку обогащение данных идет через сотни источников, почему бы такой инструмент не использовать для того, чтобы сегментировать дорогостоящих и щедрых клиентов? Конечно, при условии, что программное обеспечение, предлагаемое поставщиком, имеет подобный функционал. Источником данных для обогащения могут стать сведения, хранящиеся в клиентской базе CRM.

Какие данные указывают на ценного клиента?

Некоторые из способов обогащения данных очевидны, другие — нет. Учитывать необходимо следующее:

Идентификаторы устройств

Каждое устройство с выходом в интернет имеет уникальный идентификатор, в котором указывается, кроме иной технической информации, и модель гаджета. Легко предположить, что пользователь, бронирующий номер или просто посещающий сайты с новейшего смартфона Samsung Galaxy, айфона или макбука, обладает достаточно высоким доходом, чтобы причислить его к сегменту платежеспособной аудитории. 

Информация о подписке

Сервисы, на которые подписаны люди, могут многое рассказать об их образе жизни. Поиск в соцсетях может выявить, зарегистрирован ли человек на таких медиа платформах, как Netflix или Disney+. Факт всего лишь одной подписки не скажет о высоком доходе клиента, но если подобных подписок у него несколько — это уже доказательство обеспеченности.

Можно пойти дальше, применив поиск своей платежеспособной целевой аудитории по email к другим сайтам и сервисам. Например, кто-то, имеющий аккаунт на Github вполне может оказаться хорошим программистом. По данным Indeed (американский сайт по трудоустройству), зарплата такого специалиста в среднем составляет 73 271 доллар. Для США это доход намного выше среднего. Вполне возможно, такой клиент нужен вашей гостинице и ему стоит предложить свои услуги. 

Поездки Airbnb

Данные, которые предоставляет Airbnb (агрегатор услуг аренды частного жилья по всему миру), могут тоже оказаться чрезвычайно полезными. Зарегистрирован ли адрес электронной почты на этой площадке, когда был открыт аккаунт, сколько раз человек арендовал жилье, в каких странах и в какие периоды, подтвержден ли его аккаунт документами, что станет доказательством подлинности этих данных. Если люди совершают несколько поездок в год, значит, у них есть на это средства. Вполне вероятно, что они могут стать и вашими ценными клиентами.

Названия должностей

Социальная сеть LinkedIn, объединяющая людей по профессиональному признаку, многое раскрывает о человеке, и эти данные легко собрать с помощью методов обогащения данных. Одно только название должности, которое там обязательно указывается при регистрации, особенно если речь идет о генеральном директоре или основателе крупного бизнеса, может служить подтверждением достойного финансового положения.

Сайт-отзовик Glassdoor, где анонимно оставляются отзывы о работодателях и компаниях, предоставляет список самых высокооплачиваемых должностей — финансовый, исполнительный, технический директор и т.д. Получить такие сведения и отфильтровать по целевому рынку методом обогащения данных несложно.

Местоположение и адреса выставления счетов

Платежные адреса и гео-данные о местонахождении помогут вам детализировать информацию о районе, где проживает ваш потенциальный клиент. Адрес в Беверли-Хиллз или лондонском районе Мейфэр, однозначно указывает на то, что человек обладает солидным собственным капиталом.

Типы пластиковых банковских карт

Другим источником потенциально полезных данных являются первые шесть цифр номера банковской карты, к которому инструмент обогащения данных может получить доступ, когда люди оплачивают покупки онлайн. Эти цифры позволяют однозначно идентифицировать тип карты. Например, годовая плата за использование карты American Express Platinum — это 695 долларов. Человек с маленьким доходом не сможет себе позволить такой платежный инструмент. Соответственно, у владельцев премиальных карт скорее всего хороший доход.

Получение данных для работы

Поскольку все эти данные могут быть собраны только с использованием поиска по адресам электронной почты, начать процесс несложно. Гораздо проще получить адрес email клиента, чем побудить его совершить первую покупку или самостоятельно заполнить все эти сведения о себе. К тому же, в последнем случае, вряд ли человек будет готов делиться с кем бы то ни было подобными данными.

Методы обогащения информации ничем не отличаются от тех, которые вы могли бы использовать при подготовке к проведению  любой маркетинговой кампании в интернете (создание рекламных рассылок, открытие гостиницы с бесплатными по акции номерами и т.п.).

На основе одних только адресов электронной почты можно создать сегментированный список ценных для вашего бизнеса клиентов, основанный на любом из факторов, описанных выше, или комбинации их.

Автоматизация процесса сбора данных

Применение этих методов на практике не связано с монотонной и утомительной ручной работой. Большинство разработчиков приложений по предотвращению мошенничества предлагают открытый API-доступ к своему коду. Воспользоваться им для обогащения данных — решаемая задача для программиста.

Например, такое приложение после соответствующей настройки может быстро составить список часто путешествующих людей с высокооплачиваемыми должностями и дорогостоящими гаджетами.

Как использовать данные

После извлечения и обработки данных появляются варианты их использования. Вот три идеи:

  • транслировать на эту сегментированную аудиторию специальные предложения в рассылках;
  • провести контент-маркетинговую кампанию (публикация текстов, продвигающих товары и услуги, в соцсетях, мессенджерах, на сайтах и других ресурсах);
  • проводить региональные рекламные акции, ориентированные на ЦА, отобранную по местоположению людей.

Кроме того, вы можете избавиться от поддельных, некорректных или уже несуществующих адресов email. Это сэкономит маркетинговые бюджеты, так как вы не будете рассылать ваши предложения на «мертвые» почтовые ящики.

Сегментация аудитории позволит направлять меньше рекламных усилий на клиентов с низкой платежеспособностью и перераспределить бюджет в пользу тех, кто может и готов платить.

По статистике журнала Forbes, только в США насчитывается 11 млн семей с чистым капиталом в 1-5 млн долларов, 1,8 млн домохозяйств, у которых размер состояния превышает 5 млн долларов.

Используя методы обогащения информации, вы идентифицируете обеспеченных людей до того, как они станут вашими покупателями и, попутно, предотвратите мошенничества с помощью соответствующего ПО.

Рейтинг: 0/5 - 0 голосов

Комментарии ()

    Просмотров